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[从业心得] 一文读懂《影响力》六大原理——好实用的说服术

楼主
小培

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发表于 2017-12-6 10:11:11 |显示全部楼层



有人说,《影响力》是一本关于“忽悠”的书。其英文书名为《Influence: The Psychology of Persuasion》,可译成《当我谈被忽悠时,我谈些什么》。


作者在引言中坦陈:


我这一辈子,一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里,我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的柿子。


来源:Kindle电子书库 ID:kindle10000




《影响力》一书共有六个原理:互惠原理、承诺和一致原理、社会认同原理、喜好原理、权威原理、短缺原理,另外次要些的还有认知对比原理、关联原理等。


1、好感原理:人们喜欢那些欣赏自己的人
2、互惠原理:人们会以同样的方式给予回报
3、社会影响力原理:人们会仿效与其相似的人的做法
4、言行一致原理:人们会兑现自己明确的承诺
5、权威原理:人们愿意听从专家的意见
6、稀缺性原理:东西越少,想要的人就越多


每一个原理都有生动的案例来佐证,尤其是营销方面的案例。而实际上,在我们深入了解原理的内涵之后,自己也非常容易联想到生活中的案例,并且承认这些原理的客观存在,从而更好地将其用于我们自己的现实生活当中。



01
互惠原理


考古学家理查德李基认为:正是因为有了互惠体系,人类才成为人类。由于我们祖先学会了在「滴水之恩当以涌泉相报的信誉网」里分享事物和技巧,我们才变成了人。


可见从古至今人们普遍怀有这种知恩图报的心态,这是一种人性,于是当有人在不同维度去运用这个原理的时候,便可以将这个很自然的规律做到在不知不觉中影响到他人,进而达到我们的目的。


比如别人对我们施以恩惠,可以是实物,也可以是关怀或者赞扬,我们都会觉得应该给予相应回报。于是,收了别人礼物或欠了别人人情时我们特别容易答应他人的要求。

而我们中国人的“送礼文化”恰恰是基于此原理的,这种“送礼文化”也可以极大程度上反映出该原理运用的普遍性。


再举个例子吧,当我们逛商场时销售人员会有极大的热情让我们免费试吃试用、上门推销人员会让我们体验他们的产品、女孩子买化妆品时销售人员会极力要求试一下,但上述的各种情况一旦我们真的体验了,大概很难拒绝去购买了。这在一定程度上大大加大了商家达到他们目的的概率。




更令人不容易想到的一个互惠原理的例子是“拒绝-退让”策略。


就举一个最简单的例子吧,如你向一个朋友借钱,本来你想借50块,但是如果你直接开口说借50块,他大概会拒绝你。而如果你说向他借200块,他拒绝,你退让一步,借100块,这时你再次退让一步借50块,由于你已经两次退让,出于互惠原理,他是很可能把50块钱借给你的。


话说这也是一种博弈的策略吧。


02
承诺与一致原理


人人都有一种言行一致的愿望。

轻诺者寡信,由此可见,依照人们的普遍感觉,言行不一是一种不可取的人格特征。

人们都渴望实现自己的价值,希望给人前后一致的印象,而往往我们留给他人前后一致的印象会有助于我们的价值得到他人的认可,因而如果一个人做出了承诺,尤其是书面的公开的承诺,人们会尽力去履行从而保持一致。




如果你先称赞一个人非常善良,有爱心,得到他肯定之后,提出募捐的请求,他大概是很难拒绝的。还有以前总是不理解女生要求男朋友说“我喜欢你”,觉得这是女生的不安全感在作怪,现在看来这种现象可以用承诺和一致原理做出更好的解释。

此外,这种原理在销售领域也广为应用:


比如作者在书中提到的销售员到家里来推销家具清洗设备,但他是分两次来的,第一次他并未要求买,只是做了一个对产品的简单介绍和一个让签名表明购买意向的单子,作者本来也没想买,只是他说先签个名字,签了不买也行,同时觉着这是一个很小的要求,就签了。


但是过几天推销员又来了,拿来了家具清洗设备和单子,看着单子以及大老远运来的设备,作者隐隐觉着自己表明过购买意向,然后就买了一个。


那个销售员正是利用承诺与一致原理的高手啊。


03
社会认同原理


引用沃尔特·李普曼的一句话——


当大家都以相同的方式去思考时,没有谁会想得太认真。


对于这种随大众的心理特征,相信这是所有人为了更好的生存而选择可以获得安全感的一种生存方式吧,尤其是当我们面对不确定的环境因素的时候,人们相信大多数人的选择,相信「群众的眼睛是雪亮的」 而不是自己的独立思考。


这种心理特征一定程度上形成了「乌合之众」的现象,也同时提醒我们在面对群体性的思想或者行为上的浪潮时保持自身独立性思考的重要性,不然我们很容易成为群体中社会认同原理的奴隶。

同时,这个原理也给了营销行家们施展才华的机会。一档并不幽默的节目通过配以提前录制的虚假的笑声和喝彩来达到让人们以为这是一个幽默节目的目的,尽管那些笑声一听就知道是假的。


有些广告找平凡百姓去代言、有些节目采访真实或是假扮的平凡百姓来以此增加亲切感和真实度,这些都是社会认同原理应用的例子。




04
喜好原理


公司的前台总是那么漂亮;

一个美女向你问路,你往往会非常的热情;

一个明星代言的广告,往往会引起你的关注。


一系列的例子揭示出我们是如此轻易地爱屋及乌,好感很容易被迁移到与此无关的事情上,甚至影响我们的决定。


好吧,这本来是个不公平的世界,我们对与自己相似的人,不管是同乡、同事、同学、甚至同姓,有更多的社会认同,也更可能喜好。




研究表明,我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点,比如有才华,善良,诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。甚至在司法程序中也很容易受到身体尺寸和骨头酥结构的影响。长得好看的人在法律制度里获得很有利处理的可能性更大。

并且当我们自己的成就不是很拿得出手的时候,我们也会运用喜好原理,炫耀与自己相关的人的成就,让别人将好感迁移到我们身上。


当然,当有人运用喜好原理来推销(比如以朋友的名义、说和你类似的话拉近关系)时,记住,把注意力集中在效果而非原因上会很好的抵消因喜好原理带来的负面影响。


05
权威原理


权威的标志最典型的有三个:头衔、衣着、外部标志。


一个教授身份的人说的话和一个普通人说的同样的话,其分量天壤之别;


一个西装笔挺的人和一个衣裳褴褛不修边幅的人,我们倾向于认为前者更可信;


一个人穿戴着精致而昂贵的珠宝,开着豪车,在他人眼中便带上了权力和地位的气息;


一个用着肾六的人和一个用着小米的人,表面上的印象高下立判。


我们的内心深处根植着对权威的敬重,权威的专业意见和素养往往能给我们提供有益的指导。


然而我们必须警惕伪造的权威。实际上骗子深谙此道,利用假冒的头衔招摇撞骗、穿着华贵的衣服骗取人们的信任,此类例子比比皆是。而在广告中,一个身穿白大褂的「医生」,或者在某个热播剧中扮演过「医生」的演员的出现,即刻便会让我们相信其科学性和权威性,尽管仔细想想这完全不应该,但是我们还是会一不小心掉入这个原理带来的陷阱中。




因此我们要时时刻刻警惕权威,消除权威标志对我们的暗示,同时应当注意人们通过建立权威以及完美形象的目的来达到他们目的的情况。

06
短缺原理


正如切斯特顿说过的一句话:


「爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。」


物以稀为贵,短缺的东西往往呈现超出其应有价值的价值,这个我们都感同身受。

商家常用的两个营销策略——「数量有限策略」和「截止日期策略」即基于这一原理。短缺原理背后的心理机制是「心理抗拒」理论,即当人们的自由选择受到限制或威胁时,维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由。

这不光适用于营销。平时我们对被封杀的信息有更大的好奇心也是基于这一机制,另外青少年在受到外界环境的约束时更容易出现叛逆心理也是这一原理造成的后果,因为除了数量上的短缺造成的珍贵,取得某一目标的难度上的差别也会导致其价值的变化,即越难得到的越珍贵。

此外,若短缺和竞争同时出现,效果会更加显著。因为竞争在一定程度上会加剧短缺,比如一个男生喜欢一个女生,但一直未曾有所行动,一旦该女生有新的仰慕者出现,这个男生就更可能果断采取行动。

像这样的情况在拍卖会上出现得更普遍,拍卖的时候一方面资源稀缺,另一方面竞争者甚众,在紧张的气氛和角逐中,价格往往会被抬得出其的高。有意思的是,这种情况下最终的胜利者很有可能会闷闷不乐,因为他付出了过于高昂的代价,而失败者反而表现的像个胜利者。


拍卖结束后胜利者也许会发现自己闷闷不乐的原因竟然是自己输给了短缺原理。




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关键词: 影响力 , 运营商
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