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[主题讨论] 把营销落实到这3个公式,让每一笔投入都井井有条

楼主
QVUS2724

实名培训管理者  学习爱好者 

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淘币    200

行业    文教体传媒

发表于 2017-9-26 18:15:45 |显示全部楼层
  谈营销,我们到底在解决什么问题?
  一、所有商业的核心:
  爱与责任,期待与依赖
  我的营销理念来自于一个法国童话故事《小王子》。
  外星球上有一个小王子,由于跟他的玫瑰花吵架了,他一气之下离开了他所在的那个星球,来到了地球。在一片森林里,他遇到了一只小狐狸,他就跟小狐狸说,狐狸你来跟我玩吧,狐狸说,NO,我不能跟你玩。
  小王子很奇怪:你也一个人,我也一个人,你为什么不能跟我玩呢?这个时候小狐狸说,因为你还没有开始驯养我。
  小王子问狐狸,什么是驯养?这个时候小狐狸告诉他,驯养就是建立联系,建立连接。当你还没有驯养我的时候,你跟千千万万个小王子一样,我也跟千千万万个小狐狸一样,我们之间还没有建立关系,当你开始驯养我的时候,我们就有连接了,我中有你,你中有我。
  《小王子》是个简单的故事,包含了许多本质——人与人相处的、做商业的、做营销的本质是什么?爱与责任,期待与依赖。
  也就是说,当我们没有把这些东西放回到本质的维度,你就没能解决用户的问题,会不断地被用户的问题困扰;当你回归到爱与责任,期待与依赖的时候,你就开始把所谓的中心化,变成跟你的用户、消费者产生连接、发生互动了。
  当达到这一阶段,你的营销、决策,所有事情都可以换一个维度——
  你的企业、产品、服务,承载了怎样的爱?
  当你把产品、服务卖给用户的时候,你承担了怎样的责任?
  你通过产品创新,给到用户的是一种怎样的期待?
  当你跟他进行了品牌黏度的传播之后,你与他形成了怎样的依赖?
  爱与责任,期待与依赖。我认为这是所有商业的核心,所有一切的核心。
  二、先有使命,后有战略
  1.企业的存在是为了解决社会问题
  谈营销,我们要回到企业的维度。企业就像是社会的器官,与人体的心肝肾肺脾一样,要实现一定功能。
  一个企业为什么存在?企业是为解决社会的问题而存在的,想赚更多的钱,你就要去解决更大的社会问题。
  我们一直在讲,所谓社会责任是企业的义务;而我认为,社会责任是企业的业务,当你把社会责任当成业务去经营的时候,你都会用另外的方式来看待你面对的责任或者其他方面。
  以马云为例,刚开始做淘宝平台的时候,由于实现不了交易,需要做出支付宝这类产品。但是考虑做支付宝的时候,大家都说做支付宝是违法的,这么做是会进监狱的。所以,这个构思他们犹豫了一年,迟迟没有下决心。
  后来他到了博鳌论坛,论坛刚好在谈一个话题:勇气、责任与担当。你要做一个伟大的企业,必须拥有足够的勇气、责任与担当,你要认定这个事情是对的,它是对社会有用的。作为一个企业家,你的责任是承担起社会所面临的问题。后来,马云做了一系列革命性的产品,他真正配得上谈一个企业家的勇气、责任、担当。
  2.先有使命,后有战略。
  我们经常做企业战略,一做一大堆,我认为,一个企业如果要持续发展、持续增长、持续获得竞争力,就要做一个东西:置于战略之上的,使命。先有使命,后有战略。
  使命帮你解决一个问题:我的事业是什么,而不是什么。

QQ截图20170926181452.jpg

  《基业常青》讲过,一个企业如何通过自我进化,通过不断学习去创建一个基业常青的组织。衡量一个企业是否能够基业常青,就问一个问题:如果你的企业一夜之间消失,社会是否会对你若有所失?
  我们把这个问题套在阿里巴巴上,当阿里巴巴这个公司一夜之间消失了,社会是否会对它若有所失?
  同理,当京东这个公司一夜之间消失了,社会是否会对它若有所失?当乐视这个公司一夜之间消失了,社会是否会对它若有所失?
  当你的公司一夜之间消失了,社会是否会因为你的消失而对你若有所失?
  为什么我们的企业不能持续发展?不能在这个行业占据一片领域、占据一片高度?因为这个企业所承担的社会责任是不够的,当你这个企业所承担的社会责任不够的时候,所有营销包装的价值都是虚无的。
  其实还有一些企业位于行业的隐形冠位,比如温氏家,一个经营鸡肉的企业,体量在几百亿,它的存在对社会是有价值的,当这样一个企业一夜之间消失,我们吃鸡肉就会遇到问题,所以社会允许它赚钱是必然的。
  回顾《小王子》的故事,如果不从爱与责任、期待与依赖,这个环节考虑的话,你觉得自己很牛是有问题的,只有把这个问题想明白了,所有营销的道法术才有用。
  三、企业的立命之本
  我们有一个战略构建的模型:
  企业立命之本的第一个维度叫做立命之本,即企业的使命;
  第二个维度叫做定义你的天下,即企业战略,你要为企业的愿景定模,与整个品牌话语体系的打造相关;
  第三个维度有关产品的价值,放射性的产品概念怎么做、精准视觉表现怎么做、数列式产品结构怎么做等,都非常关键。
  四、营销的三大算法
  营销的三大算法,说白了就几个维度:
  第一个维度:如何打造品牌爆发力;
  第二个维度:如何打造整个渠道传播力;
  第三个维度:如何做好整个数据反馈度。
  我一直在讲,所有一切,如果不能用科学的数学等式把它表现出来,都经不起推敲。我们要把营销费用看成是一笔投资,怎样才能让这种钱的投入更科学呢?我们团队的理解是,你要了解成功营销的算法。
  公式一:
  凭借哲学层面的思考,再加上科学的营销算法,我们总结了一套营销能量爆发的公式:
  营销能量=品牌爆发力×渠道传播力×数据反馈度。
  原来,我们讲的USP是独特的销售主张。但现在,我们在做任何一场营销活动的时候,仅找到一个独特的销售主张已经远远不够,一定从新的USP端来考虑:战略方向、用户圈层、整个产品的几个维度的力量如何打造等,都要考虑。
  我们做一场活动是希望能够被打分的,只有曝光量还不够,还要看通过曝光量增长的粉丝数。用下方的公式,你会基本知道你的数字营销水平在哪里。
  公式二:
  数字营销分=(曝光量/100+粉丝数×5+互动量×3+销量×32)×行业系数×传播渠道系数。
  公式三:
  营销增长价值=销售值+品牌值+增长估值=销售收入-成本+(曝光量/100+粉丝量×5+互动量×3)×行业系数×渠道传播系数+目前估值-原有估值。
  我们最关注什么呢?如何规划ROI。做营销时,可以用你的销售值加品牌增长的估值,算出这一笔投入到底是值得还是不值得。
  我们每个人都在经营自己的公司,经营自己的产品,但已经不能按照原来的线性思维,预测投广告预算会产生多少销量、多少价值。阿里巴巴、腾讯以及其它的公司,他们每次营销活动,是通过算法做的。
  不是我们不做创意,做创意必须放在营销的核心算法当中才有价值。
  案例:一条毛巾引爆朋友圈
  这是一个持续创业者的故事,最多的时候他拥有28种产品,但是公司却在互联网的冲击之下举步维艰。在他濒临倒闭的时候,他有了个机会见到了雷军,感受到小米的模式的厉害,决定砍掉冗余的产品。
  2015年年底,筹集最后一百万再次上路,他去了新疆。2016年底,经过一年的数字营销实践,他的公司估值已经大概三亿,而且公司人很少,他就是最生活的“毛巾哥”。
  是什么成就了他呢?我们以毛巾为例,聊聊整个营销爆发的算法。
  战略S
  简化产品线+主打单品爆款+极致产品体验+快速推动+口碑打造
  为什么“毛巾哥”的投入是有价值的?我们当时告诉他:你公司现在没有太多资源,你要走极简化的产品线,快速推动口碑体验的打造。推荐阅读,没有什么比作正确的事更重要
  产品P
  新疆阿瓦提长绒棉+男女款2个品类
  在产品上,他找到一个维度,新疆的阿尔瓦提长绒棉,制作了男女款。
  用户U
  18-35岁+北上广深及二线城市+学生及白领人群+追求品质的新父母+爱干净的差旅人士
  创意O
  创业心路历程+一个父亲的责任+雷军支持的理由+入选G20的唯一指定毛巾
  所有的创意都是根据什么?根据你的战略产品。创意也要定得极简,经常很多人做创意就是想做多,可是用户记得住吗?多了会变得杂而乱,没有主性。
  当时我们在创意内容方面提了几个建议:整个创业的心路历程、一个父亲的责任、雷军支持的理由,同时还入选了G20的唯一指定毛巾,可以把这些内容写出来。互联网传播也好,线下传播也好,所有的创意多于三条都是扯。
  渠道C
  时尚生活类公众号发布+朋友圈热文转发+新闻口碑类+线下分享会
  在互联网中,我们要把所有的东西进行筛减。什么叫圈层营销?就是将自身做到极致,通过圈层商业理论将用户进行筛选和过滤。
  《必然》书中提到一件事,非常重要:将用户进行筛选过滤。通过筛选过滤,实现产品和用户之间的最佳匹配,将自身做到极致。
  在清楚的战略,好产品的概念和包装,精准用户的锁定,极简创意的呈现都实现之后,你就可以对用户进行筛选过滤了。通过出现的场合、兴趣、爱好、态度价值观,你就有可能实现产品和服务和用户之间的最佳匹配。
  反馈I
  1000多篇次10万+阅读+上线1小时售罄60,000条+半年度销售额超5000万+40多万个买家贡献180万次好评互动
  当我们把整个做出来之后,它的营销数字活动就变得可评估了,当我们把用户+战略+产品+渠道+创意+反馈的方式合起来之后,它就变成一个营销矩阵。
  五、品牌爆发的核心算法
  案例:黄太吉
  几乎所有人的朋友圈都被黄太吉这个案例刷屏过。黄太吉创始人赫畅也是一个所谓的营销高手,黄太吉在数字创意方面玩得风生水起:话题制造(微博营销8000多条),长篇的大作,广告的话语,节日借势,搞了一系列活动,吸睛方案一波接一波。
  但是就在去年的时候,赫畅发布了一封名为《没有低谷,哪有巅峰》的公开承认信:我们确实关闭了一大半的工厂店。
  为什么创意如此之棒,粉丝如此之多,互动如此之强,却淹没在互联网整个浪潮当中?这么肆意的创意,为什么没有获得持续增长呢?
  这就要回到一个关键,商业是有逻辑的,不单是创意、不单是想象力。说不出来做不到,说不清楚做不好!
  当在进行所有疯狂创意的时候,首先要做的第一件事情是要理解商业的逻辑。真正构建出我们的商业逻辑,就跟科学的数学等式一样美妙。
  我怎样将我的商业逻辑说得出来、说得清楚,在这个维度才是最关键的。我们要追求单点的突破,但是底层逻辑一定要是系统的思考,支持我单点突破,这些品牌没有持续爆发的原因,就是他们没有真正掌握品牌爆发的核心算法。
  公式三:
  那品牌的爆发核心算法是怎么样呢?品牌爆发力=±战略 x(产品+用户)x创意²
  案例:不锈钢防护栏
  这个做不锈钢防护栏的品牌经过三年做到十多个亿。
  在保定有一个企业,自己生产不锈钢装饰管,卖给经销商,经销商再把这些装饰管卖给那些五金店、夫妻店,店铺再卖给需要防护窗防护栏的业主,做得还不错。但我们发现这里面有一个恶性循环:
  由于不锈钢装饰管产品同质化非常严重,厂家把产品给到经销商,经销商在卖给终端的过程中就开始打价格战。有一位经销商曾说,一年可以做到三千多万的销售额,但是净利润不超过五万块,不划算。
  而我看到那些五金夫妻店的生存状态,几乎是老公在那里切割,老婆背个小孩。切割的声音扰民,被投诉,惹来城管,活得非常艰难。
  在这个环节当中,上游不好,中游、下游、消费者也不好。
  我们通过刚才讲的企业社会价值论,思考整个商业逻辑:谁能够让这些加工户更好地生存,谁就可能承担起不锈钢的社会价值,让家装领域更好地生存,让终端更好。
  当我站在企业价值论角度看,我发现实现这个行业的商业价值其实很容易。
  当时我们研究了整个建筑行业,发现防盗门已经品牌化了,但不锈钢行业却没有一个品牌做到这集成化和品牌化。于是建议他转型,把不锈钢设计成欧式、中式、雅式、复古、等品牌,让他变成品牌店,在每个城市找加工中心进行集成加工。
  我认为,营销就是占便宜。
  营销不是一门单一的学科,它是把社会学、人力学、基因学等学科集大成。我们做营销的时候要要懂得占便宜。在营销中,有很多机制是可以运营的。
  做一个新的品牌,占便宜要从它的名字开始。以刚才的不锈钢行业企业为例,我们从原点开始思考怎么占便宜,查找不锈钢的诞生资料。
  一战期间,英国军队的**膛不防雨,生锈后**发不出去,枉死了十几万人。一个叫亨利·不勒利的博士发明了不锈钢。我们一查亨利·不勒利还没有注册,我们就注册了,并给出了这样一个广告语:
  “落后就落后,二十年不生锈,不锈钢行业的领导品牌——不勒利。”
  这个公司做了三年就价值十几个亿了,迅速获得很多投资,靠的是什么?靠的是真正解决这个行业原来存在的不好的问题,以及整个社会存在的问题。
  在企业社会价值论中,算法中的每一个环节都是至关重要的。战略做对了,产品用户创意是能够通过平台来爆发的。
  六、案例详解:深海800米餐厅
  背景:餐饮消费大环境变化,如何重新绽放?
  2012年,政策是的中国所有的靠政务存活的餐饮全部下沉。
  怡香春竹(现深海800米餐厅)是个火锅店,当时受大环境影响,生意也非常惨淡。如何重新绽放,获得爆发,是负责人面对的核心问题。他找我解忧,问我“你能不能给我打造成一个像黄太吉一样的品牌?”我说,一定要做到:看破,放下,自在。
  看破
  看破一个事情:中国的消费升级跟中产阶级崛起,这个火焰会不会熄灭?不会。
  首先,如果中产阶级不崛起,中国就会进入到中等收入陷阱,就会像南美南非那些国家的境地,这是中国不允许的;第二,在为人民服务的政府,靠政务消费支持你这个公司生存的环境还会不会再来?
  所以整个中产阶级崛起的大势很好。
  放下
  做政务消费,原来确实很好,完成了整个原始资本的积累,但是如果你现在还用怡香春竹那么难看的品牌去做,消费者还会去吗?无论对你的怡香春竹有多少感情,对它来说,这个品牌只能做到自生自灭了。不放下它,不可能重生。
  自在
  我问这个餐馆的负责人,你做这个行业做了十年,你最大的优势是什么?他说了三点:海鲜的供应链非常好,保证新鲜;在管理上,即便很大的店,我也有能力让新消费群体满意;我对成本控制得很好,装修一个三千万档次的店,我只花八百万就能装好。
  那么,有供应链优势、有管理优势、有成本控制优势,还怕什么?
  从战略S、产品P、用户U、创意O角度详解深海八百米餐厅转型:
  战略S
  怡香春竹集团决定接受改造,于是,我们对它进行战略升级。
  做战略,方向不对,多做多错;方向正确,事半功倍。
  做战略的时候一定从两个维度出发,哲学和科学。你企业的存在是为解决社会问题存在的,如果你想做得更大、赚更多的钱,就去解决社会的更大问题。
  基于社会责任、市场环境、行业趋势、人群特点综合数据,我们将怡香春竹进行了重新布局。
  根据原来54%公务、政务消费,29%的消费升级中产崛起,77%极佳的海鲜供应链掌控力,确定了极简的战略——聚焦于海洋,在海洋当中挖金矿。怎么挖金矿呢?
  我们再把海洋战略进行细化,提出了深海战略。什么叫深海战略?深海战略就两个关健词:新鲜、健康。也就是说深海就代表着新鲜跟健康这两个概念。
  我们帮他做了三层战略:
  第一层,转型首先要解决生存问题,企业要活着。由于整个人工成本提升,管理成本越来越高,原来的做法已经很难了,我必须快速创建一个品牌让这个企业活下去。
  我一直在讲一个观点,营销是占人类记忆当中的便宜。做深海战略,我们怎么取名字?我们认为深海是最干净的,深海哪个地方最干净?深海800米,于是我们推的第一个品牌就叫深海800米。
  第二层,你不能只停留在一个品牌。我就帮他再进行延伸,把生鲜的制造、深海的焖锅、深海的一系列品牌做深做透,解决它一系列的发展问题。
  第三层,我们把水产养殖、中央供货、冷送的链条、餐厅的体验,跟深海深加工链接起来,打造深海战略价值链。
  具体做法:
  第一步,我要打造一个爆品项目,这个爆品项目叫深海八百米。我首先在浦东168广场、北京王府井、双井开出旗舰店,把整个爆品落实下来。
  第二步,原来的公司叫怡香春竹,我说过,公司的名字最好把战略放进去,让人家明白你是做什么的。我决定不要再叫怡香春竹餐饮集团了,改成中国深海餐饮集团,通过一个名字,它的整个业务领域就表达清楚了。
  在色调上,你看市场上所有的餐厅,小清新、古朴、**、绿色……没有一家湛蓝湛蓝的。我们觉得这个品牌既然做深海产品,执行深海战略,从视觉上,就表一定要把这种便宜做透,把色调定义成格调之蓝。
  在传播方面也有便宜,当一个漂亮的女孩子站在一个湛蓝湛蓝的空间当中,她就有点像一个梦幻的公主,光一打这种照片拍出来很梦幻、特别漂亮。这女孩就会在朋友圈分享。
  我再做一个促销,原本288一位的用餐费,分享一次立减50块。本来照片很漂亮,又有实际的优惠,她会愿意拿出来分享,你的传播就有可能形成圈层了。
  产品P
  产品不止是吃的东西,还是一个产品的感知体系。我们一直认为,产品是战略落地的原理之一,如果你的产品没有打造好,市场推广的力量就不够。
  我的战略叫深海,战略是新鲜和健康。
  产品落地的时候,我们有一个指标:产品视觉的新鲜度;体验产品的匹配度;产品价值的感知度。
  我们虽然是海鲜自助,但是为了让客户感觉到超值,我们怎么做?当客人在桌边坐下去之后,我把刺身、象拔蚌等很漂亮的拼盘都放下来,在自助餐厅受到服务体验,会让你觉得超值又愿意分享。
  实际上,我们去自助餐厅的时候是不愿意拍照片的,因为拿了一堆东西,很乱,拍照会有种low的感觉。而海鲜这个东西比较好处理,我提前准备好,摆一排,客人来了,我直接把盘子抽出来往桌上一摆就行。
  拍照分享象拔蚌有50元的优惠,你会愿意马上分享,顾客拍出来的海鲜就像是去吃几万块钱的海鲜大餐。
  我先把我的蓝色用到极致,再几个场景维度做好,提升感知度,再就是指标,你的产品无论是服务型产品还是普通产品,都要让用户参与,不断进行迭代升级,你的产品就可以拥有持续活力。
  用户U
  我们认为,做一家企业一定要懂得圈层。
  为什么会有圈层?移动互联网在发展,我们开始谈互联网+,但是我们没有回到一个最根本的问题:移动互联网的发展到底给我们生活带来什么改变。
  移动互联网的发展给我们生活带来最根本的改变就是信息的大爆炸,我们不再怎么看电视,我们也看不完那么多的信息。在今天,一天里产生的信息量是之前两千年产生信息量的总和,面对这么大的信息量,我们是不知道怎么选择的。
  我们获取信息的结构方式发生了改变,我们只关注跟我们兴趣、态度、爱好、价值观相关的信息。
  举个例子,每个人的微信朋友圈有着至少500到5000人,但我常关注的也就几个人的信息。我们获取信息的方式被这个圈层所影响,而这个圈层是根据兴趣、爱好、价值观所决定的。比如二次元圈层已经有两亿用户了,做二次元最好的是B站。
  当人们开始圈层化,那商业是否也已经圈层化了?产品和服务对应的不再是传统意义上的消费,用户不再只是消费,而是变成有共同兴趣、态度、爱好、价值观群体之间的连接,他根本就不是在消费你的产品。
  褚橙也在做圈层商业,外界人知不知道没关系,所有创业者、所有被这种精神所影响的都会购买。褚橙要是卖60块我还不好意思买,卖到260、360、560我才可能买,送给跟我兴趣、态度、爱好、价值观相同的人。
  当产品模式不再是消费,而是群体之间的连接的时候,我们的营销是不是也要开始改变了?
  原来,营销讲的是如何构建产品,如何进行价值设计,如何进行渠道净利,如何做促销推广,用这种营销方式、这种做法产品就中心化了,一切东西都是设计的。
  但是当你变成圈层商业之后,价格以及其它方面是可以不断迭代升级的,用户可以参与定价与你共同来设计。
  营销跟传播有一个圈层模型,我们把用户分成不同圈层,就可以把圈层力量发挥出来。
  1.大众圈层。你不要讲价值观,这个圈层的用户不相信,我们要讲效益,如何高效给到他折扣,给到他真正的实惠,就是我们赋予大众圈层的一种方法。
  2.兴趣圈层。兴趣圈层里面那不能是虚的东西,你要更多做地满足内容方面的诉求。
  3.粉丝圈层。在粉丝圈层,你要做满足情感诉求、效益、内容,通过这些,我们将更把一系列活动做得比较简单、直接、精准。
  圈层模型实践案例:蓝色风暴计划
  针对不同圈层,我们做了不同导向的营销活动。
  以效率为导向的大众圈层:
  第一蓝:通过价格优惠,利用导向性将客户分流,错开高峰,提高服务率。
  第二蓝:智能选座点餐,最大程度为客户节省时间,提高翻台率。
  以内容为导向的兴趣圈层:
  第三蓝:身穿蓝色衣服用餐,并发微博分享即可免单或100元代金券。
  第四蓝:蓝色风“鲍”,到深海800米即可享用稀有“蓝色鲍鱼”。
  第五蓝:拍照分享到微博、微信,或在点评网上的点评,送50元代金券。
  以情感为导向的粉丝圈层:
  第六蓝:邀请以蓝色作为主队球衣的申花队知名球员不定期在深海800米上海餐厅聚会,并进行自媒体和朋友圈造势。
  第七蓝:深海800米蓝色名媛之夜。
  创意O
  什么叫创意?创意就是要让一个弱小的事物站在一个强大的立场说话。也就是说,好的东西你必须要找到一个非常强大的立场表达出来。
  例如,贾伟老师做的55度杯,本来很普通,技术难度也不是特别高,但是为什么他能卖得那么火?因为贾伟通过想象力,让一个弱小的事物站在市场来说话。他讲了他女儿因为热水烫伤的故事,在立场上迅速打动了人心。
  当一个人的正气到达一定程度,同时使命战略非常清楚的时候,所有好创意是能够向你铺面而来的。当我们要把整个使命,从一走向无穷,有些东西你是求而不可所得的。
  一个好的创意、可以持续爆发的创意,一定是它能够站在解决社会问题的方面的。
  那些做得持久、持续盈利的企业,企业家内心的能量一定很正,是可持续的企业家。而有一些企业忽上忽下,因为它实现的是个人的创业野心和欲望,有句俗话:天要让谁亡,必先让其狂。
  我们都知道,现在整个消费升级对消费类产品服务已经提出了新的需求,中国社会整体的消费格局已经较为成熟,由一味的追求廉价,到越来越愿意多花点钱买好的东西,消费升级倒逼的是企业整个产品营销升级。
  好多的人都说营销已死,我会发笑。因为营销和销售是不同的,真正的做营销是从你产品的开发、研发以及整个市场需求开始研究的。

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关键词: 营销理念
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