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博文

案例的味道

热度 1已有 384 次阅读2013-12-19 14:12 |系统分类:内训师培养

要不要全球化?——两年以来,DataClear公司一直独霸美国的数据分析市场。但现在,英国的一家新兴公司正步步进逼。DataClear应该继续关注它在国内市场强劲的增长势头,还是应该进军海外,将国际市场上的各种威胁扼杀在萌芽之中?

 这是《商业评论》中《哈佛案例》栏目里最典型的开场白,它将一个个常见但困绕着企业领导层的问题提出来让读者审视,并一步步通过细节的描述将读者深深地置入到案例环境中,使得读者不自觉地以自己为案例中的核心角色,来评判和执行每一个可能影响公司发展甚至存亡的想法或者行为。

 下面就让我们来简单回顾并感受一下这个案例(内容节选)。

背景引入

“为什么鱼儿还不咬钩?”格雷戈·麦克纳里(Greg McNally)再次奋力把飞蝇钓线抛入水中,心中纳闷不已。他正在挪威的阿尔塔(Alta)钓鱼。这里有他平生见过的最美的景致,而且相传是斯堪的纳维亚半岛最名贵的鲑鱼的故乡。此时,他尽可能可以不慌不忙地看风景,鱼儿还没什么动静。

几个星期前,格雷戈曾在加拿大蒙大拿州纳歇尼尔森的春溪(SpringCreek)钓过一次鱼,运气可比这次好多了。当时他们正在蒙大拿召开一个为期两天的会议,一来是为庆祝已有的成绩,二来也是为了对将来做出规划。虽然这事过去没多久,但格雷戈去觉着仿佛已经过了很长时间。公司的确该庆祝一下了。第一软件产品——云朗(ClearCloud)的大获成功,把DataClear公司推入了运行轨道。在1999年,也就是第一个完整的经营年度,DataClear公司的销售额达到了220万美元。根据现在——第二年9月的销售情况预测,2000年的销售额可以轻松达到530万美元。会议之前的那个周五,公司召开了全体员工大会。会上,格雷戈宣布,公司聘请了两位优秀的高层主管,使员工总数达到38人。他踌躇满志地说道:“我对实现我们的目标比以前更有信心了,2001年我们的销售额要达到2,000万,2002年6,000万

风云突变:

格雷戈生于新泽西州,从罗格斯(Rutgers)大学获得理学硕士学位后来到美国西部,在加州大学伯克利分校(UCBerkeley)获得了计算机博士学位。他在Borland公司和甲骨文公司(Oracle)先后待了15年,起先是软件开发工程师,后来担任高级产品经理。1998年春,他在加州的Palo Alto创办了DataClear公司。当时,格雷戈发觉各家公司收集信息的速度比分析信息要快,而数据分析正是软件业中一个有待开发的领域。在西北大学的一次研讨会上,他看到了自己的机会。有两位研究人员开发出了一套算法,分析员运用这一高效工具,无需编程人员的帮助便可对繁冗的原始数据进行筛选。于是,格雷戈把自己在甲骨文公司的股票期权套现,与这两位研究人员合伙创办了DataClear公司,以此算法为基础开发应用软件。他的两个合伙人负责产品开发,各得到20%的发起人股份;格雷戈出资50万美元,得到60%的股份,并担任首席执行官一职。一年后格雷戈把公司股份的30%给了DL风险投资公司的创办人——甲骨文公司的一位任高层主管大卫·莱斯特(David Lester),以此换取了后者500万美元的出资。

技术人员简介(略)

云朗软件在市场上一炮打响,推出不到一个月,格雷戈就开始招兵买马,共招聘了十多位销售和服务人员。苏珊·莫斯考斯基(Susan Moskowski)是最早被聘用的员工之一,她以前是银行数据系统公司(BankingData Systems, BDS)的销售代表,曾与格雷戈合作,成功地拿下过几个与金融机构有关的项目。她在BDS的新加坡分公司工作过两年,为很多重要合同的签定奠定了基础。后来,她离开了BDS,去斯坦福大学念工商管理硕士(MBA),毕业后就立即加入了DataClear公司,担任这家新公司的销售主管。上任不久,她就初战告捷,跟西海岸的一家大型金融集团签定了DataClear公司的第一份重要合同。

不曾想,会议前两周的一天,苏珊冲进格雷戈的办公室,递给他一篇刊载在某家主流商业杂志的文章。这篇文章重点报道了一个名叫VisiDat的英国新公司,文中称该公司正在对一套数据分析软件进行(第二版)测试,几周后将推出这一产品。“没有多久,我们就不是独此一家了。她对格雷戈说,“我们得商议出一个战略,看看怎么应对这类竞争。如果他们开始全球化发展,而我们仍死守在美国,被打败的将是我们。这种事我不是没见过。”

外出钓鱼

在蒙大拿,苏珊主持了第一阶段的会议......苏珊示意关灯,整个屋子暗了下来。她开始用投影仪一张接一张地放映胶片,那是一份市场调查报告,用来说明美国以外的市场对云朗有着巨大的潜在需求。从报告中可以看出,国外电信业和金融服务业对云朗的需求丝毫不亚于美国同类行业,也可以达到6亿美元;而医药、石化和化工行业的潜在需求估计在6.6亿美元左右。这也就意味着,国内和国外的潜在需求分别是15亿美元和12.6亿美元。后,苏珊归纳出一个浅显的道理:“很清楚,对付这类威胁的惟一办法就是以攻为守。今天把大家叫到这儿,就是为了尽快地找到这样一个跨国销售战略。”

她朝格雷戈瞄了一眼,没看出他有什么反对的表情,于是接着讲道:“大家都知道,我们在美国可以卖掉很多软件,但如果诸位希望DataClear常胜不衰,就必须在竞争中夺取主动权,展开全球攻略。为此,我们需要尽快建立一个庞大的客户群”。“我提议今天下午分两组分别讨论有关公司进一步发展的两个方案。A组探讨一下如何建立我们自己的组织为欧洲市场服务;B组考虑如何跟那些已经运转多年的公司进行联盟。明天我们将根据大家的讨论结果最后定夺”。

面临抉择

第二天上行10点,A组首先发言,他开门见山地提出了自己的建议;DataClear公司应立即在英国设立办事处,并聘用4至6名销售人员。公司应把英国作为进军整个欧洲的滩头阵地,不过最终还须在欧洲大陆的某个地方再设一个销售点,比如布鲁塞尔。他们甚至还起草了一份欧洲销售主管的职位描述。

格雷戈虽然没有被他们的发言完全说服,但至少有些惊动。“大家初步估算一下,如果这么做,我们第一年的工资和费用是多少?”他问道。“保守一点,一年大约50万美元,也可能会高一些。”A组的组长回答道,“但成本不是最要紧的。如果再不采取行动,我们就会被VisiDat甚至还不知名的其他对手打败。试想一下,如果SAP也推出同类产品,凭他们强大的营销实力,我们肯定要被挤垮”。汤姆·伯明翰表示反对。......(略)汤姆皱眉头,但看到苏珊咄咄逼人的气势,他决定先把火压着。

吃过午饭,轮到B组发言。他们建议在每个国家设立独立经销商,这有助于DataClear严格控制费用。格雷戈随之问道:“我们能否在欧洲找一个销售互补产品的公司合作,通过合资方式达到我们的目的呢?”“你说得有道理,格雷戈,”B组的陈述接着说道,“其实我们也考虑过跟Benro公司合作,但由于时间原因没有深入下去。我觉得他们或许愿意跟我们谈谈互补的经销模式。Benro是挪威的一家小型软件销售公司。据格雷戈所知,该公司去年向金融服务公司销售其数据采集软件收入约为500万美元。Benro对欧洲金融服务行业的客户非常熟悉,但它没有跟其他行业的客户打过交道。“至少从目前情况来看,跟Benro合作比我们自主经营要花钱少。”B组陈述人说道。

苏珊不失时机地又插了进来:“我不得不承认,对合资方式我是持怀疑态度的。我们会在谈判和签约上耗费很多时间,即使如此,也不能保证万无一失。到头来我们还是得靠自己去每个战场打拼。”......略

寻找出路

Benro的首席执行官对格雷戈的想法比较有兴趣,而格雷戈对周一他们之间的会谈也胸有成竹,他相信会谈后会有一些不错的方案。行程一确定,格雷戈随即想起来离会谈地点不远有几处著名的钓鱼胜地。他还想起了他在伯克利读书时的老同学莎拉·帕帕斯(Sarah Pappas),这次正好可以见见她,从她那里取点儿经。

莎拉是一位硬件工程师....略

“我知道我给你的热情兜头盖脑泼了一盆冷水,”看到格雷戈有些愕然,她抱歉地笑了起来,“但如果我是你,听了这段经历,我会选择在尽可能长的一段时间内将发展重心放在美国。虽然这样你可能创造不出另一个甲骨文或Siebel,但你的日子会好过很多。”“这么说,你认为你选择全球化扩张是错误的?”“哦,不,”莎拉说,“我们是别无选择,你却不同,你在美国市场上的销售量比我们当初要多多了。”

深陷烦恼

第二天,格雷戈又陷入了新的烦恼。他面试了一位叫皮埃尔·兰伯特(Pierre Lambert)的欧洲销售主管候选人,是苏珊从一家猎头公司物色到的。兰伯特毕业于以巴黎的Mines高等学校,随后在阿尔卡特(Alcatel)工作了4年,又在朗讯(Lucent)工作了5年。谈话中,格雷戈意识到自己很难把握来自美国以外的求职人员的素质。比如,Mines是一所好学校吗?兰伯特在法国和美国工作过,那么在英国或德国他能干好吗?面试结束之后,格雷戈觉得自己至少需要面试5名候选人,才能对欧洲的用人市场有个概念;而亚洲候选人的挑选可能要更费周折。

当天晚上,他跟汤姆交换了看法。汤姆在前一天已经通过电话对兰伯特进行了面试。汤姆说出了自己的一些疑虑:他觉得兰伯特还不够成熟,跟那些首席信息官(CIO)或首席科学家打交道可能会比较吃力,而这些人正是DataClear的主攻目标。给汤姆的电话刚放下,手机又响了,是苏珊打来的。“格雷戈,有件事我想你得知道,VisiDat刚谈成了它的第一笔大买卖,是和壳牌(Shell)公司。这笔生意至少有50万美元,对他们来说这可不是一个小数目。”

格雷戈步履沉重地回到岸边,盯着盒子里那一大堆给鲑鱼吃的蝇饵。是因为他的心事太重?还是因为这里的环境与以前相差太大,还是怪他的蝇饵都不管用了?不管怎么说,有一点是可以肯定的:这里比他预想的要冷得多。虽然他穿着厚底袜子,但寒意还是从他的脚下一阵阵袭来。

讨论:

1、DateClear要不要全球化,为什么?

2、全球化的市场进入战略是什么?

从这个案例编写的内容和结构上,我们能发现什么呢?

第一,开门见山,直击焦点。如本文开头,两句话告诉读者,今天你需要思考的问题就是要帮助分析DataClear公司是否应该进军海外还是固守美国市场?

第二,设置矛盾,引发冲突。案例的正文有多重的矛盾组成。从风云突变中竞争对手的出现,到面临抉择时小组成员之间的不同看法和解决方案,以及寻找出路过程中朋友给出的建议激起的思考;以及最终导致主人公深陷烦恼的多重原因(自我管理经验的缺乏,新招聘人员素质的不成熟等)通过这几层的冲突构造和矛盾交织,把主人公该如何抉择的问题推向了高潮。

第三,精雕细琢,逼真呈现。从该案来中可以看出,主人公的背景、公司背景,甚至老板的心里描述都非常的详细和细腻,这些细节的刻画,让读者情不自禁的进入情境当中,增强了案例的带入感。(如下图所示)

作为内训师,我们在编制案例的时候,也需要关注这些方面,尽量找一些工作当中的实际案例,将其设置到虚拟的场景当中,利用矛盾引起思考,利用细节生动构造,从而吸引学员置身于情境当中,做出自己的判断。

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