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“优雅之旅”从品牌开始

mrliang

发表于 2010-8-2 14:02:08 |显示全部楼层
――江苏旅游品牌形象策划案例,中国入世和北京申奥成功,为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点,同时,以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省,在新的竞争中能否胜出,并继续保持其品牌号召力,已成为江苏旅游发展的瓶颈。当前,江苏旅游发展最突出的问题是:旅游资源分散;缺少新的有号召力的亮点;整体形象不统一。总之,江苏旅游的整体品牌形象日趋弱化,亟待整合与提升。2000年11月,北京大学中国区域经济研究中心携同易难品牌管理机构,在全国公开竞标中一举夺标,获得《江苏省旅游发展总体规划》编制权。易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学家杨开忠教授的指导下,所承担的“江苏旅游品牌形象规划”项目作为总体规划的重要组成部分,深得国家旅游局有关领导及业界权威专家的一致肯定,被评价为“国内旅游规划的一次重要创新,对国内旅游规划模式的形成具有典范意义”。品牌化已成为旅游业发展的必然趋势旅游业的大发展取决于市场意识的强弱,直接表现为经营的品牌化趋势。我们已进入品牌时代,品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号,上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。关于品牌的认识有不同角度,我们认为,品牌说到底是一种概念,是消费者在相关信息影响下,头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的,因此不仅实体产品需要品牌,服务产品由于自身“无形性”的特点,更需要通过品牌塑造使其有形化。因此,品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言,不仅是区别于竞争对手的标识,更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务,范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先,由于旅游业是边缘产业,旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务,消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑,某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响;其次,消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性,对服务提供者产生较大的反作用;第三,消费者选择旅游服务的模式比较特殊,即先形成印象,后感知验证,这是旅游业自身特点决定的。因此,品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。江苏省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散,人们对江苏的认识较笼统,普遍集中于江苏的小镇、山水园林、名胜古迹等,而对江苏较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此,我们认为在进行《江苏省旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。在“易难7F”指导下的江苏旅游品牌形象策划打造旅游地强势品牌的过程,也就是建立地区旅游地综合形象的过程。旅游业涉及到地区经济的众多领域、行业,形成旅游业经营的基础――地区的可开发旅游资源。从旅游主体感知的角度出发,旅游品牌可以通过人――地感知系统和人――人感知系统两个方面形成。由于地区旅游资源的具体表现可谓多种多样,包括地理、历史、文化、经济等诸多方面,因此旅游者在形成旅游地印象的过程中,信息来源却往往多样化、复杂化,是没有经过统一整理归纳的。因此,在目标市场确定的情况下,如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息,就是旅游品牌建设的中心问题。根据“易难7F品牌管理模型”确定的操作流程,旅游地品牌管理需要经过资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等阶段,是一个系统和科学的管理过程。
一、资讯整合,资讯整合是易难所提出的开展品牌管理工作的基础,只有全面的、有针对性的了解市场情况,才能够制定合理的正确的战略。因此,在着手工作之前,我们对江苏省全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察,并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析,有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的,例如新加坡、夏威夷的旅游形象策划。
1.新加坡 新加坡在发展旅游产业方面有丰富的成功经验,这与新加坡政府的大力支持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。长久以来新加坡的狮鱼之城给人们留下了极深的印象,旅游产业也通过成功地塑造区域形象,得到了长足的发展,积累了众多的品牌价值,这些都为新加坡成为优秀旅游目标地提供了支撑。在新加坡的旅游形象推广方面,新加坡运用多样的图形与丰富的色彩,传达立体而统一的新加坡旅游形象――新亚洲、新加坡(New Asia Singapore)。旅游消费者通过对旅游目标地形象的认知,了解旅游地从而决定了旅游的“购买”。
2.夏威夷 除新加坡外,夏威夷也是一个在旅游品牌形象推广方面较为成功的典范。夏威夷是全世界旅游业发展的楷模,但从1990年开始走下坡路。如何振兴这种成熟旅游目的地的旅游业,较之待开发或初开发的旅游地来说,其难度同样也是很大的。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分析、竞争分析及滑坡根源的分析之后,重新就其当时现状制定了新的旅游形象理念――Aloha在旅途。运用此理念的主要考虑是Aloha是夏威夷的独特优势,这才是真正的“Only in Hawii”的东西,这是构造夏威夷独特形象的最主要因素。根据Pukiu-Elbert辞典,Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕”,Aloha是夏威夷人的根与魂,它保障了夏威夷人的热情与友好,是夏威夷人热情洋溢的体现。夏威夷旅游业正是通过不断的完善自我形象宣传及销售渠道,而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。在对案例分析之后,我们开始分析江苏旅游地的受众范围,对江苏旅游业所面对的主体市场做了准确的定位并对其旅游品牌形象做了进一步的规划与定位。
(一)推广区域按地理因素,包括地理区域(国别、地区等)、空间位置(远程、近程)和经济地理环境(发达地区、发展中地区),我们大致将江苏省的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场;日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场;台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽;华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古;华南市场主要包括广东、广西和海南省;东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。自身市场根据游客自身居住地范围来进行划分。其中分为苏南人到苏北游、苏北人到苏南游、城市居民农村游以及农村居民城市游。
(二)推广对象 主要按年龄、性别、旅游性质三大因素划分。其中考虑到年龄因素,将推广对象划分为25―44岁的青年市场和45―64岁的中年人市场;按照性别因素主推女性市场的开发;按照游客的旅游性质则分为休闲度假、商务旅游(国内的目标对象主要是中央国家机关各部门、事业单位、国有企业、三资企业干部员工、驻华大使馆、驻国内主要城市领事馆、国外跨国公司驻国内各大城市的办事机构及其在国内的分公司;国外的目标对象主要是国外各跨国公司总部及其海外分支机构、国外有投资能力和有意识投资中国的投资者及其所在国家)、国内外新婚夫妇的婚庆游及对军事题材感兴趣的国内外人员所进行的军事游。
二、品牌形象规划 旅游地品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念,其中包括一级理念与二级理念。它是指导品牌形象设计工作的必要前提。构筑旅游品牌总体理念是旅游品牌形象规划的首要问题,它将旅游地综合形象概括地表现出来,呈现在旅游者面前,使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰、明确的印象。由此,引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与,从而对旅游地产生心理情结,增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。品牌形象定位品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来,以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者,达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。我们遵循“易难7F”品牌管理模型,在对江苏省整体风貌有了全面详细的了解及对江苏旅游业所面对的主体市场做了定位之后,我们开始对江苏的品牌形象进行定位分析。依据江苏旅游资源的特点,我们将江苏旅游的核心理念确定为“梦江苏”。
并在江苏旅游品牌总体理念上针对江苏省给游人的整体感觉与江苏旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。核心理念定位阐述根据我们在具体操作中的经验,一级理念我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉,即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征(历史、地理、文化、风景、景点等)分别作为主题,与目标市场所可接受的特点相结合,进行有针对性的、具体的阐述,将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前,对一级理念进行全方位支撑。一级理念: 梦江苏。二级理念: 湖光山色 烟波佳境 梦萦水乡 烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园 长街短巷 小橹轻摇 梦境之旅 巧秀精美 浓郁醇和 梦织云烟 汉唐神韵 吴越遗风 梦牵神州 “梦江苏”三个字从字面上看简洁易懂,易于识别和记忆,可以给人以强烈的视觉冲击力。而就一个“梦”字本身而言,它可以给人无限的想像空间。梦充满了神秘色彩,梦令人向往,这个“梦”字我们可以从不同的角度来理解。首先,我们可以理解为江苏如梦。来江苏旅游如同来到梦之仙境,美妙无比,给人以乍到这山水如画的胜地,如入梦境一般的感受。其次,“梦江苏”的“梦”字也可理解为梦寐以求。睡梦中都想来到江苏,强调了江苏对游人的吸引。再次,“梦”还代表了理想,代表了人们的一种追求。又有哪一个人没有过梦想,没有过理想与追求呢?在此“梦”向人暗示着一种归向,让人产生一探其究竟的冲动。同时“梦”字的运用也不单单只在吸引旅游者的消费动机范围之内,同样可以达到吸引外来人才的目的,因为江苏实实在在是个让人可以圆梦的地方。“梦”字不但可以任由游人喜好对它产生多种理解,同时“梦”字也十分符合江苏本身的特色。江苏无论苏北或苏南,其整体给人的感觉就是一幅水墨画,如诗如梦。而且“梦”字易于与江苏各地做有机的联系,苏南我们可以讲山水如梦,小桥流水似梦中人家,园林建筑如入世外之地;而苏北历史悠久,具有独特的、雄浑的气质,可谓梦中之大梦,“梦”宏伟、壮丽的一面被淋漓尽致地展现了出来。在苏北,我们可以着力介绍其历史如梦,梦中古都,瑰丽无比的东方文明特别是江苏宋明时代的古代文化像梦一样的深远流长,中国文化中的中庸之道在苏北有着最好的体现。中庸之道素来讲求以柔克刚,柔系江苏之魂,柔是梦的主旋律,柔是梦的感受。以“梦江苏”来统合江苏省多元化的旅游资源,比较符合江苏省旅游当前的发展特点及目标市场特点。抛开我们主观对江苏整体的认识,真真正正站在旅游受众的立场上来看,江苏旅游的目标市场具有多样性的特点,不同的阶层与背景的人对江苏的印象与理解差异较大,在江苏旅游资源多元化的情况下更是如此,与梦的片段性、多样性特点亦吻合。在全国我们首推“梦江苏”的概念,即可独领品牌竞争之先的态势,为整体市场的推广奠定良好的基础。在二级理念中,我们主要从江苏的水、建筑、交通、物产、文化来划分,以向游人从不同角度展示江苏的特点,并以梦贯穿始终。 湖光山色 烟波佳境 梦萦水乡 江苏省位于中国东部,长江、淮河下游,总面积10万多平方公里,其中水面就占总面积的18%。这里河湖交错,水纲纵横,是迷人的水乡。江、河、湖、海、泉、井是江南最具特色的地理特征,给人留下难忘的记忆。正因为水,才孕育出了风情独具的江南文化和城镇乡村。水可以说是江苏省诸多旅游资源中不可或缺的重要代表之一。水是生命之源,一切生命都源自于水。江苏的水从东西方向来说,多源自中国文明的发源地长江;从南北方向讲有古运河,沟通了物流与人流。苏南水乡的水充满温柔妩媚之美,水乡人家,出门即涉水,水是水乡人生命的依托。水滋养着小镇,美化着小镇,使她妩媚动人,别具风韵。这里的建筑全部依水而建,流水盈盈,小桥弯弯,人家枕河,风光旖旎,历史悠久。让人如入梦中田园,苏南是梦,苏南的水更一个让人向往的梦之地。“烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园”江苏的园林建筑具有悠久的历史,从最早的皇家园林到私家园林,个个清静雅洁、顺应自然,处处尽显精巧别致。大园包小园的特点使江苏的园林给人以“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”之美感。在一个不大的天地里,因洼疏池,沿阜垒山,种花植木,营建亭榭,由此构成多样而幽美的画面,人们来到这里,如同进入画中仙境,在画中追寻着自己梦想,实现着自己的理想。“长街短巷 小橹轻摇 梦境之旅”江苏省是华东交通枢纽,拥有十分便利的运输网。京沪、陇海、宁铜三大铁路干线联络全国各地,南京、徐州是全国主要交通枢纽。长江横贯东西、大运河纵行南北,河渠湖荡均可行船。航空以南京为中心,航线通达北京、上海、广州、济南、郑州、武汉等地,可谓交通便利。在省内人们出行总避免不了以舟做车用以代步,自然也就形成为水中游苏南,轻舟过桥洞的美景。在这里人们日出而作,日落而息,加上小船流水人家的衬托,梦中美景自然形成。来到这里,我们远离了城市的喧嚣,那种反朴归真的感觉将我们带入童年的回忆和遥远的梦境。巧秀精美 浓郁醇和 梦织云烟

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